Trong chuỗi bài “Nước mắm nhỉ”, Py từng đề cập đến UT (usability testing) qua hoạt động chính là phỏng vấn user sau khi dùng thử tính năng mới. Thật ra, những năm đầu đi làm (gồm cả những năm làm marketing), Py rất “lười” phỏng vấn, thậm chí có chút ác cảm vì anh Sếp cứ liên tục “Bốc điện thoại lên gọi cho 10 người (khách hàng) là biết”. Giờ đây, sau từng ấy năm làm nghề, thái độ của Py với chuyện phỏng vấn dĩ nhiên đã đổi khác. Ở thời điểm hiện tại, với Py, phỏng vấn chính là cách tiếp cận đơn giản, tiết kiệm và ít rủi ro nhất – bất kể là để đưa ra một quyết định marketing hay product.
Why?
Đặt trong bản đồ các phương pháp nghiên cứu, phỏng vấn thuộc nhóm nghiên cứu định tính. Trong bối cảnh làm sản phẩm công nghệ, dữ liệu định lượng gần như không thiếu – nhưng không phải insight nào cũng nằm sẵn trên mặt data1. Nói đơn giản, “why” phải làm phỏng vấn: để trả lời cho câu hỏi “why”.
Trong product, việc trao đổi với user giúp người làm sản phẩm hiểu được động lực và trở ngại đằng sau hành vi của người dùng. Ví dụ, khi nhìn số liệu, PO có thể dễ dàng nhận ra đa số users sẽ drop ở màn hình Xác nhận thanh toán, và theo heat map, họ đã thử tương tác nhiều lần ở mục Nhập ưu đãi trước khi quyết định thoát app. Kinh nghiệm có thể nói cho PO biết rằng có thể user muốn có thêm khuyến mãi để tăng động lực thanh toán. Thế nhưng, nhiều khi lý do thật ra chỉ là nguồn tiền không đủ nên họ muốn xem có cách nào đó để giảm giá trị cần thanh toán không. Trong trường hợp này, việc của PO nên giải quyết là “giúp” user lựa chọn nguồn tiền có tính khả dụng cao nhất thay vì đòi hỏi team marketing/biz “rải” thêm nhiều khuyến mãi.
Gần đây khi học lớp Digital Marketing trong chương trình MBA, Py cũng được nghe thầy kể lại về những điều thú vị khi làm phỏng vấn người dùng. Đại khái, trong một buổi concept test2 cho chiến dịch ra mắt sản phẩm của một hãng mì Nhật Bản, brand manager người Nhật đã ngạc nhiên hỏi thầy: Người Việt Nam ăn mì không đọc hướng dẫn sử dụng hả?, và thầy cũng đầy ngạc nhiên đáp lại bằng một câu hỏi khác: Bộ người Nhật đọc hướng dẫn sử dụng trước khi ăn mì à? Và sự thật, kể cả bản thân Py khi úp mì cũng theo “tổ tiên” mách bảo hơn là chờ đủ vài phút – như thông điệp mà các hãng mì phải tốn rất nhiều tiền và thời gian để “tiêm nhiễm” vào tâm trí khách hàng. Trở lại với câu chuyện của hãng mì Nhật, vì đây là loại mì cần chờ ít nhất 5 phút để đảm bảo hương vị, hãng mì đã phải điều chỉnh bao bì để có thể in thêm dòng hướng dẫn thật to và nổi bật với hy vọng người Việt Nam sẽ đọc qua.
Đối với Py, làm product và marketing giao nhau ở điểm “hiểu người dùng”. Và trong quá trình phân tích dữ liệu để tìm user insight thì ít nhiều PO hay BM (Brand Manager) đều bị ảnh hưởng bởi thiên kiến – kiểu như sản phẩm phụ của quá trình tiến hóa. Do đó, đối thoại trực tiếp với user/customer có thể xem như cách để hạn chế tác động của chủ quan. Thêm một điểm chung thú vị Py nhận thấy giữa các anh Sếp (C-level) Py từng có may mắn trao đổi: các anh rất khuyến khích việc trao đổi với user. Dù đôi khi cần cân nhắc về tính “mẫu” của những user được chọn, nhưng nhìn chung, việc nói chuyện này thật sự giúp Py nhiều lần củng cố nhận định của mình – như một cách bồi dưỡng intuition, và thi thoảng còn được chính user gợi ý về cách tiếp cận mới khi làm tính năng.
How?
Khoảng năm 2021 (đến tận hiện tại), ở MoMo đã có những buổi chia sẻ về các phương pháp nghiên cứu – trong đó có phỏng vấn users từ các teams đảm nhiệm việc “nghiên cứu”. Và Py cũng kịp trang bị cho mình nhiều skills hữu dụng từ các lớp này, không chỉ vậy, vài tính năng mới muốn lên cũng cần “pass UT”. UT từng là ám ảnh (ít nhất của Py) vì có tuần cần phỏng vấn liên tục 5-6 users. Nói vui là nhiều khi muốn hướng nội ngang, nhưng nói thật thì nhờ vậy mà giờ Py cũng mạnh dạn làm phỏng vấn hơn.
Khi làm, Py thường bắt đầu với:
- Lập kế hoạch phỏng vấn: Mục tiêu, Tiêu chí lựa chọn đáp viên, Bảng câu hỏi
- Trong bảng câu hỏi ít nhất có 3 phần:
- Warm-up: Những câu hỏi về users, về mối quan hệ của user-brand…
- Hỏi về hiện tại: cảm nhận về tính năng, tìm hiểu động lực/trở ngại qua chuỗi câu hỏi tại sao…
- Hỏi về quá khứ/tương lai: đưa user vào trong những bối cảnh khác để xem động lực/trở ngại của họ sẽ thay đổi như thế nào
Còn về chi tiết hơn thì dĩ nhiên nên dựa vào domain của công ty và prompt cho AI hoặc tham khảo các cheatsheets3.
Bẫy lớn nhất khi interview chắc là “leading questions”. Diễn đạt hoa mỹ thì là ám thị, thao túng, còn hiểu đơn giản là cách đặt câu hỏi dẫn dắt user đến câu trả lời mong muốn. Ví dụ, khi được hỏi “Theo bạn tính năng này có dễ dùng không?” thì vô tình người hỏi đã “gieo” cho user ý niệm “dễ dùng”, họ mà trả lời “có” thì xem như phần phỏng vấn bị mất đi một khía cạnh có thể đào sâu. Thay vào đó, câu hỏi phù hợp hơn nên là “Bạn thấy tính năng này như thế nào?”.
Sau những buổi UT đầu tiên, Py thường ghi âm lại rồi tự nghe lại – để soi từng câu hỏi mình đã đặt, tìm ra đâu là dấu hiệu của “leading question” để chỉnh dần thói quen. Nếu bạn cũng đang tìm hiểu thêm về cách phỏng vấn user, Py từng ghi lại vài kinh nghiệm thực tế trong bài “Nước mắm nhỉ (3)”4, mong sẽ giúp được bạn.
Vài tuần gần đây, Py lại trở về với việc phỏng vấn users – như một cách “cứu mình” khỏi cảm giác bị dìm trong biển dữ liệu mà không vớt lên được insight nào đủ chắc để làm điểm tựa. Mà thật ra, làm sản phẩm đôi khi là vậy – cứ lặp đi lặp lại vòng tròn giữa giả định – kiểm chứng – điều chỉnh, cho đến khi dần loại bỏ được khoảng 80% con đường sai, thì phần còn lại có lẽ sẽ là lối rẽ đúng. Phỏng vấn có thể được xem là bước đầu tiên dễ đi và rẻ nhất để nhận định con đường tiềm năng.
Dĩ nhiên, không phải cuộc phỏng vấn nào cũng đem về ngay kết quả rõ rệt. Có những buổi user rất cởi mở, nói nhiều nhưng… không đọng lại gì mấy; có khi chỉ một câu nói vu vơ lại khiến Py bật ra ý tưởng mà cả tuần trước đó ngồi họp vẫn chưa chốt được. Quan trọng nhất, vẫn là việc dành thời gian ở bên cạnh người dùng, lắng nghe không chỉ để hỏi – mà để hiểu.
Những cuộc phỏng vấn lặng lẽ như vậy, lâu dần trở thành nơi Py nuôi lại trực giác nghề nghiệp, nhắc mình nhớ rằng: không phải lúc nào data cũng có đủ câu trả lời, và đôi khi, mình cần bước ra khỏi dashboard để nghe một người thật sự kể lại hành trình của họ.
- Nielsen Norman Group. (2023, March 5). User interviews. Retrieved from nngroup.com
- Walter, S. (2020, January 13). A cheatsheet for user interview and follow-ups questions. Retrieved from stephaniewalter.design
- Tomorrow Marketers. (n.d.). Phân biệt Product Test và Concept Test trong quy trình phát triển sản phẩm mới. Retrieved from blog.tomorrowmarketers.org
- Anpylogue. (2024, January 28). Nước mắm nhỉ (3). Retrieved from anpylogue.com
Cám ơn bạn đã nán lại cho đến những dòng cuối cùng này.
Chúc bạn nhiều may mắn và bình an.
Anpy
Leave a Reply