Làm thế nào để biết một tính năng đang thật sự giải quyết đúng vấn đề của users? Bằng cách nào để đo lường chính xác mức độ hài lòng của user đối với sản phẩm của mình? Hoặc cần làm gì để đánh giá rõ ràng hơn mức độ cần thiết của hàng dài các đầu mục (ideas, requests) đang nằm chờ trong backlog?
Thường với những câu hỏi như vậy, làm khảo sát là đáp án “ưa thích” của nhiều PO. Dĩ nhiên, câu trả lời này không sai, nhưng mới đâu đó chỉ là một nửa của sự thật. Vì đôi khi đến cả bản thân user cũng không chắc họ cần gì, họ muốn gì, hoặc thậm chí cũng không thể “yêu cầu” user phải mô tả đầy đủ, chính xác những gì họ nghĩ. Do vậy, chỉ dựa vào việc “hỏi” user thôi mới chỉ là yếu tố cần, điều kiện đủ nên là quan sát hành động thực sự của họ trong một bối cảnh chi tiết. Và User Journey Mapping (UJM)1 có thể được dùng như công cụ đắc lực giúp PO theo dõi sát sao hành trình của người dùng.
Từ những ngày vẫn còn theo đuổi marketing, Py may mắn được biết đến và thực hành “công cụ” này. Theo cách hiểu của Py, UJM là việc phân tích hành vi của người dùng trong cả quá trình họ sử dụng/tương tác với tính năng/sản phẩm để giải quyết một nhu cầu cụ thể của mình. Do đó, UJM thường có các thành phần:
- Actor: ai là đối tượng thực hiện “hành trình” này? (chắc chắn là user, thường được cụ thể hóa thành user persona – một người dùng có chân dung cụ thể)
- Scenario + Expectations: vì sao user cần thực hiện việc đó (scenario – tạm hiểu là bối cảnh), và họ muốn đạt được điều gì sau khi thực hiện (expectations – cũng có thể hiểu là mục tiêu)?
- Journey Phases: để hoàn thành mục tiêu, user cần thực hiện những “nhiệm vụ lớn” nào?
- Actions, Mindsets, and Emotions: để hoàn thành “nhiệm vụ lớn”, user phải thực hiện các bước cụ thể (actions) ra sao, họ nghĩ (mindsets) gì và cảm thấy như thế nào (emotions) khi thực hiện mỗi hành động đó?
- Opportunities: mình – PO – có thể làm gì để user có trải nghiệm tốt hơn ở mỗi chặng (phases)?
Mang đúng tinh thần của mục “Làm nghề”, trên đây là những cách Py hiểu, có thể đúng cũng có thể sai, chỉ là hơn hết, cách hiểu này giúp Py tìm được hướng giải cho bài toán về product, mà lời giải cuối cùng thường hướng về việc build một tính năng hoàn toàn mới, hoặc cải thiện một UX nào đó đang có (và chắn chắn vẫn phục vụ các mục tiêu “cày số”).
Qua vài lần làm UJM, Py thấy rằng:
- Cần xác định user persona trước khi tiến hành phân tích UJM
Việc nắm một sản phẩm trong thời gian dài hoặc đối tượng user phủ rộng không nên là cái cớ (excuses) để bỏ qua bước xác định user persona. Về cơ bản, Py sẽ cố gắng làm rõ 2 đặc tính sau:
- Goals and motivations: mục tiêu và động lực (để user tìm kiếm và chọn sử dụng tính năng/app/web)
- Frustrations: điều khiến user khó chịu/cản trở user thực hiện mục tiêu
Các yếu tố như nhân khẩu học (demographic), thiết bị (device), các khía cạnh tâm lý (attitudes, interests và values) sẽ được bổ sung tùy vào mức độ “hiểu” về user tại thời điểm làm UJM và nguồn data có sẵn. Vì không phải lúc nào cũng có điều kiện thu thập “đầy đủ” thông tin về người dùng, nên chỉ có thể rõ ràng đến một mức độ nhất định nào đó.
Một anh marketer đã từng chia sẻ với Py: Customer Persona (chân dung khách hàng) là người khách hàng mà marketer phải chinh phục, nôm na là sau khi thực hiện tất cả nỗ lực (trade, brand, promotion…), người khách hàng này có mua sản phẩm của mình không, hoặc thậm chí là mua xong, họ có giới thiệu cho người khác mua không. Khi chuyển sang product, Py cũng giữ lại cách hiểu này để lần nữa xác định liệu mình đã vạch rõ user persona hay chưa: sau khi ra được idea về giải pháp, Py sẽ “hỏi” user persona liệu họ có sẵn sàng sử dụng giải pháp này không.
Ví dụ, một user persona của Xsy-peasy có thể là…
- Tên: An An
- Tuổi: 28
- Nghề nghiệp: Nhân viên marketing tại một công ty startup
- Sống tại: Thành phố Hồ Chí Minh
- Sở thích: Vẽ tranh, làm gốm, du lịch bụi, nghe nhạc indie, đọc sách về tâm lý
- Mục tiêu:
- Ngắn hạn: Muốn học vẽ hoặc làm đồ thủ công để tặng bạn nhân dịp sinh nhật
- Dài hạn: Tìm được sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, khám phá hết các tiềm năng sáng tạo của bản thân.
- Động lực:
- Cảm thấy căng thẳng sau một ngày làm việc dài, muốn tìm một không gian để thư giãn và sáng tạo.
- Muốn kết nối với những người có cùng sở thích, chia sẻ kinh nghiệm và học hỏi lẫn nhau.
- Thách thức:
- Thời gian eo hẹp: công việc bận rộn, nhiều deadline.
- Sợ bản thân cả thèm chóng chán, không thể theo đuổi các sở thích thủ công trong thời gian lâu dài
Thật sự mà nói, Py dùng user persona như một vành đai để “ràng” tư duy phân tích của mình vào việc phải giải quyết vấn đề cho một đối tượng cụ thể – mà đối tượng này là đối tượng nào thì cũng đã qua hàng hàng lớp lớp phân tích trước đó – tránh việc sa đà vào nghĩ giải pháp, rồi lại tự tìm lý lẽ/số liệu để vòng ngược lại “thuyết phục” user persona về giải pháp của mình. Vì trên thực tế thì thường user persona cũng đã được định hình khi công ty bắt đầu xây dựng sản phẩm, nên cũng khá ít trường hợp Py cần đi ngược dòng để xác minh lại user persona.
- Hình thức cũng quan trọng, nhưng mục đích của hình thức lại càng quan trọng hơn
Trong các bài làm UJM, Py thường biểu diễn emotions (cảm xúc) của user theo dạng biểu đồ đường, liên kết toàn bộ chuỗi cảm xúc theo mỗi chặng trên hành trình. Dù vậy, phần này lại thường là giả định chủ quan, chỉ có một vài đoạn nhỏ có số liệu chứng minh đi kèm. Nhưng vì UJM còn được sử dụng với mục đích trình bày, nên miễn giả định không sai “quá đáng” thì cũng không ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của cả bài phân tích.
Do đó, Py thường thay đổi tên các thành phần, thứ tự, hoặc thậm chí bổ sung thêm các thành phần khác tùy vào đối tượng sẽ đọc UJM và mục tiêu của việc làm UJM. Cũng cùng cách suy nghĩ này, hình thức “chuẩn” chỉ là yếu tố phụ, nên nếu có sử dụng template có sẵn (ví dụ như Miro, Figjam…), Py sẽ không o ép bản thân phải “điền” đầy đủ các mục, mà chỉ tập trục “điền” những mục quan trọng, miễn đảm bảo đích đến cuối cùng là hiểu rõ hành vi của user trong xuyên suốt hành trình để xác định pain points/insights và đề xuất giải pháp hợp lý.
- Nói có sách, mách có chứng
Mặc dù có vài phần trong UJM là chủ quan, và không phải phần nào cũng có dữ liệu chứng minh xác đáng, nhưng về tổng thể, UJM không nên chỉ dựa vào “trí tưởng tượng” của PO, mà nên là:
- Dữ liệu từ những lần phỏng vấn/khảo sát trước đó
- Tham khảo phân tích UJM của các business model tương tự (ví dụ, với Xsy-peasy thì có thể tham khảo user persona và UJM của Traveloka, CGV… – các player cùng giải bài toán booking trải nghiệm)
- Các bài khảo sát/phân tích của các đơn vị uy tín (Nielsen, Statista…) về nhóm phân khúc khách hàng (User Segment) đang tập trung – ví dụ như các báo cáo phân tích hành vi sử dụng internet, thanh toán trực tuyến…
- Tự phỏng vấn trực tiếp các user “nghi ngờ” là user persona
- Nhận brief lại từ high-level
- Trao đổi với team members
- …
Còn chính xác là phương pháp nào thì có lẽ còn tùy vào kinh nghiệm của PO. Ví dụ như lần đầu tiên Py làm UJM, chắc khoảng hơn 5 năm trước, Py đã phỏng vấn hai anh Product Managers để có thể trong khoảng thời gian ngắn nhất hiểu được sản phẩm của công ty mình đang giải quyết vấn đề cho nhóm đối tượng nào, các “nhiệm vụ chính” của họ là gì. Còn trong lần gần nhất làm UJM cho dự án CS Chat, Py chọn cách đọc CS ticket (yêu cầu hỗ trợ của khách hàng) để và thực hiện phỏng vấn trực tiếp với một số users để xác nhận lại các giả định về hành vi/động lực/cảm xúc (Actions, Mindsets, and Emotions) của user khi liên hệ đến các kênh hỗ trợ.
Nói chung là đừng quá tin bản thân mình, và hãy sử dụng dữ liệu thận trọng.
Còn đây là UJM của Xsy-peasy do Gemini thực hiện, Py dẫn lại như ví dụ về một bài UJM tương đối hoàn chỉnh, cộng với phần User Persona ở trên. Còn về mức độ tin cậy, vì Xsy-peasy vốn dĩ không có thật nên cơ bản Py thấy Gemini đã hoàn thành tương đối tốt bài tập này, ít nhất là dùng khái niệm “không quá sai” và các giả định cũng nghe có vẻ hợp lý.
UJM của Xsy-peasy do Gemini thực hiện
| Giai đoạn | Nhận biết nhu cầu | Tìm kiếm thông tin | Đánh giá và lựa chọn | Quyết định và đăng ký | Trải nghiệm | Sau trải nghiệm |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Hành động | Lướt mạng xã hội, tìm kiếm hoạt động giải trí | Tìm kiếm các khóa học vẽ, làm gốm trên Google, Instagram | Đọc review, so sánh các lớp học, tham khảo bạn bè | Liên hệ Xsy-peasy, đăng ký khóa học | Tham gia lớp học, tương tác với giảng viên, tạo sản phẩm | Chia sẻ trên mạng xã hội, giới thiệu cho bạn bè |
| Suy nghĩ | Muốn tìm một hoạt động để thư giãn, sáng tạo | Muốn tìm một nơi uy tín, phù hợp với trình độ của mình | Không biết nên chọn lớp nào, sợ không phù hợp | Mong muốn được trải nghiệm, học hỏi điều mới | Cảm thấy bản thân thư giãn, sáng tạo hơn | Muốn tiếp tục học hỏi, khám phá các khóa học khác |
| Cảm xúc | Căng thẳng, mệt mỏi | Tò mò, hứng thú | Do dự, phân vân | Hào hứng, mong chờ | Vui vẻ, hài lòng | Hài lòng, muốn chia sẻ |
Vài dòng tâm tình, Py cũng chỉ vừa học và vừa làm, vừa theo đuổi mong muốn giải quyết vấn đề bằng giải pháp công nghệ. Thế nên cách hiểu của Py chắc chắn sẽ còn những phần chưa hợp lý. Và vẫn như bao lần, Py cũng để ngỏ nhiều luận điểm (vẫn chưa) giải quyết triệt để, ví dụ như đoạn “chính xác là phương pháp nào thì có lẽ còn tùy vào kinh nghiệm của PO”, hy vọng sẽ nhận được thêm phản hồi để cùng mổ xẻ thêm về chủ đề này.
Một vài bài viết Py tham khảo:
- Chân dung khách hàng là gì? Các xây dựng chân dung khách hàng chuẩn
- What is a user persona?
- Journey Mapping 101
- User Journey – Hành trình đi đến trái tim người dùng
Cám ơn bạn đã nán lại cho đến những dòng cuối cùng này.
Chúc bạn nhiều may mắn và bình an.
Anpy
Leave a Reply